居然之家忍“刮骨疗伤”之痛拥抱新零售

来源:螳螂财经     发布人: 栗子     时间: 2019-07-05 11:51:45

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2016年马云提出新零售之后,服装、快消、生鲜等产业都在新零售大潮中快速重构洗牌,而具有低频消费、高客单价、重体验的家居建材似乎成了最后一个拥抱新零售的产业。2018年,红星美凯龙、居然之家以及宜家等家居产业的头部品牌,纷纷开始自己的动作。居然之家以引入阿里战略投资的54亿元资金,达成新零售战略合作,来寻求新零售改革,正式打响在家居行业新零售之战。

这一新改变,让居然之家首战告捷,2018年6.18期间,仅北京地区,就创下3天销售近11个亿的销售神话,同年天猫双11,全国的销售额就突破了120亿。而今年6.18的,据居然之家公布的天猫618最终战报,全国198城316家门店参加,全国销售总额58.3亿元,同比增长58%,共28.7万消费者参与此次活动,71%用户通过天猫购物津贴享受居然之家服务。

从居然之家的两场618的表现来看,在新零售的赋能下,似乎让2010年开始就告别了“有货不愁客”黄金时代的家居建材市场,打开了新的发展时代。而对整个家居建材行业来说,拥抱新零售,也是一场势在必行的变革。

一、价格不透明,消费者正在背弃家居卖场

“衣食住行”是消费刚需,家居建材,是“住”的消费刚需。只要是刚需,市场就一直会有想象空间,只是再刚需的消费,也会需要随着市场环境的影响,不断地重组变革,拥抱新的消费时代。在互联网环境下,家居行业重构,进入新零售赛道,主要原因在于,以“货”为核心的“货场人”时代已经过去,“人货场”才是当下的市场方向,抓住“人”,才能抓住立足之本。

对于很多消费者,一辈子基本上就消费一到两套房子,装修、买家具家电的消费频次屈指可数,而这些都是动辄单价上千过万的产品,这就造就了家居建材行业,低频消费、高客单价的特点。行业在这样特点的影响下,造成了商家与消费者之间,从博弈论角度分析的话,就是单次博弈。

消费行为的单次博弈,出现最多的场所与行业,是旅游景点、高铁机场等客流量大,但人群复购率低的餐饮行业。这些场所的流量和转化率基本上是固定的,所以会设定较高的客单价,商家的心理大多是,反正顾客只会消费一次,把握一个是一个。对于传统的家居建材行业,也是与消费者单次博弈。这就造成了家居行业的市场模式长期以来缺乏透明化,消费者在价格、品质、售后等方面得不到应有的保障和体验,从而诚信体系缺失。

在互联网进入家居建材行业之前,这种不对等的市场模式,已经持续了很多年。但没有选择的消费者,不得不为自己的刚需买单。同样,不指望消费者的回购,商家也是有恃无恐。但随着80后90后的崛起,买房置业后,家居建材的选择成了他们的刚需,但对于互联网环境下成长的一代人,有购物场景的传统卖场和有价格透明的电商相比,传统卖场就不一定是首选了。

电商市场单是一项价格的透明,就大力地冲击了传统线下卖场。根据BHI(全国建材家居景气指数),2014-2015年间整个行业呈断崖式下跌,2016-2017BHI走势整体低位运行,并且全年趋于平缓,这说明,以80后90后为主的消费群体已不再为线下卖场的促销买单,传统的五月高峰与“金九银十”的节日效应逐渐消退。家居建材市场“有货不愁卖”的黄金时代,已经彻底成为过去。家居卖场再也不能死守线下,思考如何避免受到互联网冲击,而是思考如何搭上互联网的快车,抢占先机。

新零售赛道上,渠道下沉,行业洗牌加快,产业集中度日渐提升,“强者恒强,弱者离场”的趋势进一步深化。家居建材行业的头部品牌,红星美凯龙、居然之家已经认识到了行业已经危机四伏,纷纷寻求变革,增加新业态,重塑线下门店,数字化升级,为卖场转型开辟出新路径。

二、商业模式全盘洗牌,居然之家“刮骨疗伤”

行业中,居然之家求变心最切,以15%的股份交换了阿里的54.53亿元投资和对卖场从物业式管理到数字化变革的扶持。去年和今年的两场618都拿到了不错的成绩,在今年的618玩法上,居然之家和阿里联手尝试了同城家装站、3D场景关联导购系统和居秒贷等新的业务模式。

同城家装站的服务,可以让消费者在线上浏览本地卖场的商品,在线领取相关优惠权益,然后预约到店体验形成之后购买,再由本地经销商提供配送和安装服务,而且,不管线上还是线下,都是严格的明码标价,并保证多渠道价格统一。这就完全打破了线上线下价格不统一,线下价格不透明的壁垒,提升了消费者的购物体验。

3D场景关联导购系统,是通过人工智能为家居新零售赋能,实现不同品牌货品的关联,以不同风格太阳城会员注册方案作为引导,让家居产业整合实体与虚拟、单品到整家的多渠道多品类模式,激发消费者的多品类消费需求。同时,消费者能3D场景的不同太阳城会员注册风格方案,预期到自己未来的家的样子,提升了消费者的购物体验。

居然之家联合支付宝、天猫三方联合推出家装消费贷款“居秒贷”,根据消费者的不同信用额度,可以在借呗页面申请最高30万额度的家装专属贷款,618活动期间还可在居然之家卖场享受6期免息优惠。5分钟内出审核结果,3分钟内放款,再以免息政策加持,极大地刺激了想拥有温馨住家环境消费者的心,顺利实现消费升级。

这些新业务模式虽然还是“婴儿”状态,但从618的试水来看,算是不错的业务模式。618之后,居然之家的新零售改造升级仍在继续推进。未来,家居建材领域的新零售模式,必然是以实体门店为依托,以大数据为驱动力,全面融合线上线下渠道,从商品的生产、销售、存储、物流、支付、送货安装全部打通,形成一个消费前中后期的闭环。

未来虽可期,但这样的变革,居然之家也必然要承受“刮骨疗伤”之痛。

在新零售整合之前,家居市场就是一锅失秩的大杂烩,从传统的物业式管理走向数据驱动运营,居然之家要对自己进行一轮彻底的洗牌。

去年618之后,为了更好地配合新零售改造,居然之家成立了新零售管理部。双方的分工上,阿里负责全链路产品太阳城会员注册,包括上文中的同城站、3D场景关联导购等,居然之家则负责运营和商家教育。

但家居行业底层的现状是,基本没有品牌直营的体系,面对以品牌商、经销商和夫妻店为主,规模庞大但模式传统的家居零售行业,即便有阿里的全链路产品布局,居然之家想要推翻从前的物业式管理,转向商业运营,实现新零售变革,也绝非易事。就算承受“刮骨疗伤”之痛完成了新零售变革,在还没有建立秩序和规范的家居市场,,居然之家未来也并非坦途一片。

三、开启“大消费”场景,居然之家“曲线救国”

不可否认,家居建材行业的“新零售”时代已来。居然之家通过忍受“刮骨疗伤”之痛完成新零售变革后,去更好地利用互联网,将多元化的渠道充分地利用,结合大数据驱动运营或将成为赢得市场的关键因素。但对于家居建材行业,不管是在传统的卖场时代还是新零售时代,客单价高、消费频次低这两个特点,基本上就决定了流量获取难,增强用户粘性更是难上加难。

“螳螂财经”看来,新零售很重要的两个特征,就是消费升级和市场下沉。在流量红利时代,商家基本都致力于抢流量要转化,尤其是低频次高价格的家居建材行业,转化率才是王道。流量红利已经被市场吃尽后,获客成本迅速激增,手上没有私域流量的商家,在市场上就非常被动。流量的获取与运营,是每个家居建材行业的商家都要面对并解决的难题。但对于低频次高客单的家居建材行业来说,线上线下即便是获得了流量,高客单价也无法让消费者马上下达成交易,更无法产生用户粘性。618在居然之家成交的客户,下一次复购,也许是两年后,也许是五年后。

解决这个难点,居然之家尝试了从低频“大家居”转向高频“大消费”。

与其他行业相比,家居新零售其实有一个自身的优势,就是场景相对而言比较垂直且广泛。据网络数据显示,我国家居零售市场规模已超过2.5万亿元,在消费升级的大环境下,未来,整体还有可能以每年10%到15%左右的速度增长。这对于居然之家转向高频“大消费”就有了利好条件。

于是,卖场引入院线、餐饮、儿童娱乐、教育、养老、健身等等业务,居然之家进行得如火如荼。这些业务的布局,意在抓住场景体验,将用户吸引和留在居然之家,形成联动高频的消费。到目前为止,以及有近230家门店中率先完成了集生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等众多大消费业态于一体的布局模式。

王宁曾说“如果说过去居然之家从消费者拿到钥匙开始服务,直到拎包入住;那么如今,居然之家已经能够从孩子降临人间开始,直到到生命老去,为大众提供一系列全套服务。”

寻改变求创意,勇气可嘉,但现实消费者真的会为全套服务买单吗?

家居这个品类, 一定是有着明确消费需求,消费者才会产生购买,不像衣服、化妆品这些低价高频的产品容易让人产生“冲动消费”。据居然之家门店工作人员反应,卖场升级以来,虽然人气是旺了不少,但大部分消费者都是过来吃东西看电影,或者带着孩子来玩一玩,家居品类的销售额方面没有明显变化。

一招“曲线救国”,流量是有了,却依然无法为高价低频的家居带来用户粘性。论及原因,很显然,电影、餐饮等消费业态很大程度上与家居建材的消费群体并不重合,居然之家的“大消费”模式,没有瞄准家居产品的目标客户。或许,居然之家有另外的打算,其中得失几何,当下还无法断言。

结语

当新零售成为趋势,家居行业改革成为必然,居然之家商业模式全盘洗牌,忍“刮骨疗伤直筒”也要拥抱新零售寻求改变的勇气可嘉,但到目前为止,除了618不错的成绩,还没有看到其他成功的案例。诚然,居然之家的转型之路才刚刚开始,在没有先例可循的家居行业,或许会走弯路,在庞大的家居产业链中,光靠一家企业来打通线上线下完成新零售转型很不容易,但在诡谲多变的市场,步伐一旦没有走稳,就可能万劫不复。

无论如何,面对新零售,家居行业还是一面待开垦的原始森林,居然之家又是行业巨头,加上阿里的实力和野心,未来或许能看到不一样的玩法。


标签:  居然之家  刮骨疗伤  新零售  

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